大约25年前，星巴克决定成为一家上市公司，当时的决定是基于一个大胆的想法：美国消费者会花费超过1美元购买一杯咖啡。

如今，星巴克把赌注押在了人们会花1美元购买一盎司咖啡。

把星巴克打造成一个拥有逾2.5万间门店的全球性品牌的舒尔茨前不久表示，他准备卸任首席执行长一职，致力于发展星巴克内部的一个高端咖啡店项目──在高端店中，12盎司的咖啡售价多达12美元。

星巴克计划开设20到30家大型的星巴克臻选咖啡烘焙工坊及品鉴馆(Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room)，现场烘焙少量种植的稀有且新奇的咖啡豆，并使用多种方式冲泡。公司还计划以星巴克臻选咖啡(Starbucks Reserve)品牌设立多至1,000家小型咖啡店。

一些专家表示，星巴克创立高端咖啡店子品牌以瞄准富有人群的计划是战略良策，因为消费者对更优质的咖啡越来越感兴趣。这些专家还指出，消费能力下降的中产群体正在萎缩，也威胁到传统星巴克咖啡的需求。

除了咖啡以外，新的门店还将提供精调鸡尾酒，这个想法受到了新一代高端“调酒”酒吧和寻求酒吧氛围的新潮水吧的启发。舒尔茨称，星巴克高管已经秘密地研究过这类酒吧。

星巴克已连续四个月未能实现在其最大市场──美国市场的销售目标，并将之归咎于经济的不确定性，但星巴克承诺将再次实现5%的历史同店销售增长率。

星巴克创造了高端咖啡产品组合，但近年来形势发生巨变。现在，星巴克发现自己处于背腹受敌的境地。一方面，像Blue Bottle这样的独立咖啡店和大企业正专注于服务越来越挑剔的高端顾客，同时，麦当劳、Dunkin’ Brands 旗下的Dunkin’ Donuts连锁店和便利店则提供廉价咖啡和浓缩咖啡饮料。

对于星巴克的新理念，目前只有一个例子可以证明其合理性，那就是两年前其开设的Seattle Roastery门店。这家门店销售额同比增长24%，平均每单消费金额是传统星巴克门店的四倍。

来源：华尔街日报 作者：JULIE JARGON