礼拜五（9／29）是全美咖啡日，咖啡爱好者的非正式假期。网路上充满“哪里有打折或免费的咖啡”之类的讨论，但大家喜欢咖啡的原因可不只因为它是免费的：有越来越多证据表明摄取适量咖啡对你的健康有益。

《TIME》在今年稍早曾报导：“到目前为止，咖啡与身体健康的关系可说十分明显。”、“近期研究显示，有喝咖啡习惯的人得到糖尿病、中风、心脏疾病和某些癌症的机率都比较低。”即使对最专业的咖啡品尝家来说，这项消息都相当令人震惊——咖啡在健康取向的美国消费者心中一向恶名昭彰。但如果咖啡对身体这么好，其负面的名声又是从何而来呢？

二十世纪初是事件发生的具体时间点，当时卫生改革运动正全面展开。身为企业家和农产推销员的查尔斯・威廉・波斯（Charles William “C.W.” Post）在1885年时出现神经衰弱的情况（今天人们可能会说他“累毙了”）。他到了一间康复中心寻求协助，他被告知：想要康复，就得放弃使用刺激性物质。而咖啡就是一个主要的例子。

他不只自己遵从这个建议，更发明了一种称为“Postum”的咖啡替代品，主要成分是小麦、麸质和糖蜜，并在1895年左右上市。

波斯一手包办了大部分的公司广告、挨家挨户的拜访报纸广告商，说服他们让他刊登这个无咖啡因饮料的广告。其中一则广告是这么写的：“请记住，借由拒绝咖啡和没营养的食物、购买Postum咖啡餐，任何普通疾病都能被治好。”1906年的一则报纸广告则宣称喝咖啡将导致失明。

根据马克・彭德盖斯特（Mark Pendergrast）的书籍《左手咖啡 右手世界》（Uncommon Grounds: The History of Coffee and How It Transformed Our World）记载，《大急流晚报》（Grand Rapids Evening Press）在被波斯说服后给了他相当大的篇幅来打广告（波斯说服他们咖啡会“让血变成红色的”）。Postum可不是波斯唯一行销的食物，他曾宣称葡萄坚果是“世界上最科学的食物”且“能治好阑尾炎”。

同时，咖啡产业则以其他小故事来回击。例如梅琳达・凯尔（Melinda P. Kyle），114岁，宣称自己长寿的秘诀是喝咖啡。

1905年是个转捩点，科里尔杂志发表一篇社论，批评具误导性的食物广告。一位读者则指出如果杂志同时刊出产品的促销资讯，该文章就是假的。科里尔杂志撤销了波斯的广告，他则在全国报纸上刊登广告作为回应，宣称社论作者患有“灰质凝固”的毛病。1907年波斯因此被告上法院，法院判他须赔偿50,000美元，因为他坦承“在给了商品高评价后没有花时间证明其是否为真”。

彭德盖斯特说明，虽然判决后来遭到推翻，身为百万富翁的波斯似乎有比较收敛，之后的广告也更加温和。在事件的几年之后，莫克公司的“Dekafa”无咖啡因咖啡将在美国上市并与Postum分庭抗礼。就市场活动观察民众的倾向可以发现，“咖啡因（尤其是在咖啡中的）对人体有害”的概念已经根深蒂固。

德国商人杜德维希・罗赛路斯（Ludwig Roselius）第一个发明能把咖啡因从咖啡中去除（或至少一部份）的方法，他坚信自己的父亲（一位咖啡品尝家）就是因为摄取太多咖啡因而英年早逝。

事实上，最近的一项研究表明每天喝四杯咖啡能降低早逝的风险。

来源：美国《时代》杂志 撰稿：Olivia B. Waxman 翻译：王国仲