人从来就不是理性的动物，我们生命中那些我们认为很理性的决定，大多数其实是不理性的。

就拿买车来说好了，在行销领域里，车子、房子这一类的耐久财，一向被视为较为理性的消费决策。但若回想一下，你在展示间签下合约书的那一瞬间，脑袋里思索的想法或是画面，真的是较为理性的吗？若是真的理性大于感性，世界上就不会有“超跑”这种东西了。

有趣的是，支持着人类做决定时的运算机制，理性感性的进场退场，往往不是脑袋而是心，心里装载的是满满的情绪与感受，而这些情绪与感受就是人性。

人类历史几千年，进化改变了生活，生活加速着进化，但不管人类社会如何进化，人性却不曾有什么巨大的改变。就像是：妈妈在遇到危机时，仍然会凭空生出巨大的力量来保护孩子。拥有再大权力的国家领导人都需要安全感，为了求生我们会毫不犹豫地牺牲别人的生命，占有欲支配着娘娘与小主们，在后宫上演一幕一幕惊心动魄的斗争….

人性主宰着千百年来人们的行为，也主宰着现代行销战场上不是你死就是我活的血腥战役。我们很难与人性对抗，但可以因为了解人性，得到从人性开始改变行为的力量。

你在意的是咖啡吗？

所以回到那杯咖啡。

台湾的咖啡市场规模约700亿，有趣的是，这么大的市场里的顾客，大多数其实不见得真的了解咖啡。换句话说，当人们不见得真的了解某个事物的时候时，通常感性情绪与人性左右决策的机会就变得很大。因此，在这个咖啡市场里，通常我们不只是用一杯咖啡的本身来判断它值多少钱，或是我该花多少钱，而是，还要加上隐形的、贴在咖啡杯上的那个意义与标签。

举个例来说好了：便利商店一杯50元的咖啡我们买，但星巴克一杯150元的咖啡我们也买。有时候，我们去到不知名的文青咖啡店一杯动辄150元、200元起跳，我们也花得下去。

为什么？难道只是因为你认为的理性理由“咖啡豆等级不一样”或是“煮咖啡的方式不一样”或是“气味与口味都不一样”吗？我不是咖啡大师，再继续讨论咖啡下去可能会露馅，但我真正想表达的是在这三杯不同的咖啡里，我们喝的不只是咖啡，还有那杯咖啡背后的标签与意义。

便利商店咖啡背后贴着方便的标签，星巴克的咖啡贴着像家一样舒服自在的标签，遍地的文青咖啡厅咖啡当然就是贴著文青懂彼此的标签啦。(温馨提醒：所以到那些文青咖啡厅想要带电脑的话，记得千万别带PC，一台打开荧幕之后有苹果logo的电脑才是你该带的。)

不过，我们去喝杯咖啡的时候，其实不一定是想喝咖啡。

大多数的时候，有人要跟你喝杯咖啡，而且是要去某个咖啡厅喝(至少不是此地)的话，通常这句话的潜台词是：“我有些事情想要跟你说，但不方便在这里说。”从这句潜台词我们还能读到的讯息是：这些话一定是不好开口的，至少是不方便被身边熟悉的人听到的，甚至可能是不好意思也不容易表达的，或是讲出来是会让你感到尴尬的。

这就是人性：当人与人之间有些话不能直说的时候，一杯可以降低防御心的咖啡可以轻松开启沟通的大门。有趣的是，这个人性，甚至让菜市场般的热闹缺点变成了优点，怎么说？你想想看：讲秘密这种事情你要是准备挑个安静的地方，我必须说这是个大错特错的选择。因为环境很安静，你讲秘密的时候仿佛整个咖啡厅的客人都能听到(换个角度想想看若你是旁边的客人难道你不会好奇吗？这也是人性啊。)但在咖啡馆，其他的客人谁听得到你在讲秘密呢？

行销需要了解人性，利用人性去影响或是改变行为，让改变后的行为符合行销者在传播上设定的期待，也因为行为的改变造成行销人员对数字的期待。简单的说：行销人员眼睛盯着的数字就是人类行为累积的结果。我们常常开玩笑说我们在做的事情，其实就是电影全面启动里那些造梦着做的事情一样，不是吗？

作者：张治亚/李奥贝纳策略长＆人资长