“全世界都在说中国话，我们说的话让世界都认真听…”2007年，台湾女子组合S.H.E.的歌曲“中国话”，一时成为街头巷尾的热门。 歌词传达出中华民族文化的骄傲，及对其影响世界潮流的期待。

也许应了这首歌东风西渐的语言，两年之后(2009年)，在美国新泽西州Princeton的一个地下室里， Ben Weiss开始创业一个新的饮料品牌，他用中国字“白”命名(Bai)，寓意这个饮料与当时市场上使用各种添加剂的饮料不一样——它只用天然成分，纯净的就像一张白纸，有趣的是，因为这个词的拼法，外国人发音有点困难，关于Bai该如何正确发音的指引，开始在网络搜索结果中出现。

快进7年，那个当初名字及销售都仿佛“一张白纸”的初创饮料品牌， 年度销售额已经爆炸性增长到4亿美元。2016年11月22日，老牌饮料集团Dr. Pepper Snapple出价17亿美元收购了Bai，并决定让这个被收购品牌继续在集团内保持独立运作。

Bai品牌饮料到底是什么?

Bai是一种含有抗氧化剂(antioxidants)的饮料，它的关键成分有白茶，多酚抗氧化剂及咖啡果提取物(coffee fruit extract)。其中咖啡果提取物被认为是Bai成分秘密的关键。 咖啡果是包裹咖啡豆的外皮，过去它在咖啡种植业中被弃用。因为大家看不到它有何用处而且在剥开后会很快腐烂，但实际上咖啡果中蕴藏着丰富的抗氧化成分。运用新的技术，Bai能够在咖啡豆剥离后保存咖啡果外皮，并从中提取出抗氧化成分。

Bai饮料的另外一个卖点是它的味道可口。的确，人们都知道白水最健康，但毕竟饮之无味，可人类还是味蕾驱动的。传统饮料如碳酸可乐，靠的是糖提味，Bai也有甜味，但不是靠糖，而是靠两种天然甜味剂：甜菊叶(Stevia Leaf)及赤藻糖醇(erythritol)。

刚果苹果梨、 马拉维芒果、利马柠檬？好有异国风情。没错，这些都是Bai的一些有趣的饮料口味，用世界著名咖啡场地的特色水果来命名。这些独特味道号称来自天然提味剂具体是什么，目前还是Bai不愿透露的商业秘密，但其中包括了天然的油、香精及提取物。

令人叫绝的是，虽然口味多元有趣，Bai饮料的卡路里含量却出奇的低，每瓶(237毫升)约5卡，比纯水也就多一点。

站在风口 整个世界都在抛弃可乐饮料吗？

Bai的成功，与它面世的时机恰当不无关系。2016年，可乐饮料的发祥地及大本营美国，可乐的销售额继续下降，达到31年来最低。

这个潮水般的改变反映消费者健康意识的觉醒，及对碳酸饮料(如可乐)导致肥胖、糖尿病、心脏病等慢性疾病的担忧。整个社会对于碳酸饮料的态度也发生了根本性改变，政府及非官方组织开始更有力地阻击它们的销售，就当它们是香烟一样。在美国费城的公立学校里，餐厅及自动售货机都不允许提供或出售碳酸饮料。而在2014年，第一个开征苏打税(soda tax)的城市伯克利，可乐饮料的销售当年就下降了21%。

在碳酸饮料销售一路走低的同时，人们对于健康饮料的需求却在稳步增长。不过消费者在追求“健康”饮料上却呈现出贪心的特征： 一方面，人们希望饮料中使用的人工添加剂越少越好，故而在2016年，美国瓶装水的销售量首次超过碳酸饮料，达128亿加仑。但另一方面，消费者也期待饮料能为他们带来更多益处，比如含有维生素、矿物质、抗氧化剂等营养成分，味道还要可口。有的希望饮料能成增加精力或运动能力；有的甚至准备把饮料作为简餐型的代餐。

在美国，从2010年到2015年，各式各样打着营养、健康或是功能(performance)旗号的饮料产品，其市场扩展了近40%，达到130亿美元。所以说，2009年当Ben Weiss开创Bai的时候，他站在了饮料行业开始深刻变革的风口， 时机正好。

坚韧的初始市场扩展

问题是，所有站在风口的猪都飞起来了吗？ 还是有的很快就折翼坠地，沦为先烈？

虽然整个饮料市场关于健康饮料的机会的确存在，但一个从零开始的创业品牌(比如Bai)真的就能轻易抓住吗? 显然不是。

首先，饮料市场的传统品牌实力强大，像Coke Cola、Pepsi这样的公司都是历史悠久，行业经验丰富，营销能力超群， 更致命的是对于流通及终端把控一流。有个笑谈是：世界上凡是有人的地方就会有Coca Cola。像Bai这样的闯入竞争者，一定会引起老牌产品的警惕，各种明显或者隐形的打压估计在所难免。

其次，饮料产品的口感体验很关键，光靠天花乱坠的宣传，而没能提供让让消费者试用的机会，初创品牌难以走远。真正能让消费者有机会大规模品尝的地所，还是在零售店内，可传统饮料巨头已经牢牢占据了零售店最好货架位置多年，一个没有背景，没有过去成功经验可以炫耀的初创小品牌，如何才能说服零售店，获得宝贵的市场展示机会?

Bai的初始零售终端切入采取了两个策略。一是聚焦，因为品牌在初创期资源有限，而且新产品有试水市场较为稳妥，Bai把进入零售市场的突破口放在美国东北部地区(波士顿，纽约等)。而且合作零售商的类型也集中在3个大类：仓储卖场如Costco，超市如Target，副食超市如Safeway，避开诸如加油站、便利店等更分散的零售业态，保证了其有限的市场资源砸在用户密度最高的零售形式上。

二是接地气，虽然Bai的定位是高端，有品味追求的消费人群，但在大家知道了解这个难以发音到底是什么之前，Bai还是脚踏实地，通过在卖场里做产品路演(Road Show)，展示Bai的产品特点，鼓励消费者试尝，并同时收集顾客反馈意见。 这些一个店又一个店、一场又一场的产品演示试尝活动不能算sexy的营销，但它达到了刺激产品试用的作用，而且由于顾客的良好反应，这些初始正面产品口碑帮助Bai保住了在这些大零售卖场获得的宝贵货架位置。

塑造鲜明品牌个性

健康饮料这个风头，可以肯定想抓住的一定不止Bai一家。像Ben Weiss一样的创业者自不用说，传统饮料巨头也纷纷打起了自己的健康牌。比如听起来就觉得清爽的Zico Coconut Water（椰汁水），那是Coke Cola旗下品牌。名字就有嘻哈范的IZZE， 那是Pepsi的近作，这个可乐、果汁、苏打水的混合体味道令人难忘(但愿是好的方面)，这个一罐只要70卡路里的新潮饮料，用的也是和Bai一样的天然甜味剂，主攻千禧一代消费者。

群雄混争的健康饮料市场，随着参与竞争者的增加与拥挤，如何找到品牌的独特定位，竖立鲜明的品牌个性就成为脱颖而出的利器。

通过缜密的市场研究及测试，Bai决定把目标市场定位在稍微成熟一些(30-40)之间，有嬉皮范的消费者群体。他们关注健康，崇尚天然食品，同时期望饮料的健康性并不以口味的缺失为代价。在宣传风格上，由于其并非由传统巨头推出，与过去的传统饮料行业不搭界，出身干净的它于是强调的是不走寻常路的精灵诡异。这种不羁的画风在其2017年的第51界美国橄榄球超碗杯的广告上。

广告的开头是一个豪华的家庭客厅场景，74的老戏骨Christopher Walken略带严肃地坐在沙发上，开始念叨下面这段话： “I don’t want to make it tough. I just want to tell you that I’ve had enough. If I sound crazy, it ain’t no lie baby. Bye, Bye, Bye.”这段话咋听起来这么耳熟？ 这不是来自于当年的热门男子演唱组合N ’Sync在2000年发布的单曲Bye Bye Bye吗？ 是的，只不过Walken把结尾改成了Bai,Bai,Bai。

这段演绎结束后，镜头切换到沙发另一边坐着的歌星Justin Timberlake身上，作为N’Sync的一员，Justin有些吃惊但有些欣赏地听完了老爷子对这首歌曲的演绎及对Bai品牌的植入。 一老一少的对比，歌词及品牌的串烧，让观众忍俊不禁。结尾打出广告语： 5 calories, no artificial sweetener, tastes amazing (5卡热量，无人工甜味剂，味道棒极了!)。当年超碗杯广告主要打情感牌为主，各种温馨、振奋、有趣，其中包括Coke以爱国为主题的America the Beautiful； Bai的这则精灵诡异的广告画风和其它的风格迥异，在赛后做的观众调查中被评为排名前3的广告，强化了Bai独特鲜明的品牌形象。

内容助力品牌成熟成长

在2016年底Bai被传统饮料巨头Dr Pepper Snapple集团收购后，得以借助母公司庞大的零售渠道，开始被更广泛的消费者接触了解。当潜在受众的群体逐渐扩展到最初的中青年嬉皮之外，原来一直采用的精灵诡异的营销画风需要进化、升级，以适应更主流化消费者群体的欣赏品味。

于是在今年夏天，Bai推出主题为Unbelieve(我就不信)的主体内容宣传攻势，这个主题将Bai一直提倡的品牌理念——不可思议的低热量，配以不可思议的好口味，扩展到了一个更高、更抽象的层面：在生活及公众中，只要你不被条条框框束缚，敢于Unbelieve，不可思议的事就有可能实现——这就是Bai品牌推崇及践行的理念。

通过与Tribeca Films Festival 合作，Bai制作了一系列视频，反映不同的普通人如何克服社会及环境的偏见或怀疑，实现自己的梦想。比如来自北卡罗来纳的29岁黑人女孩Jessamyn Stanley，从小因为家庭变故原因身材变胖的她，与经典的瑜伽女孩形象(白人，纤细)仿佛不搭界，所以当她开始练习瑜伽时承受了不少讥讽嘲笑，但她勇敢地面对挑战，不懈练习，并且在Instagram上宣传记录自己的进展。如今的她，在Instagram上拥有近30万粉丝，并写了一本书Everybody Yoga。Bai拍摄的这段故事充分展示了Jessamyn的Unbelieve精神，同时宣扬了品牌的这种理念。

综上所述，健康饮料被认为是饮料市场的新风口，但竞争者众多，老牌饮料巨头依然虎视眈眈。在这样的市场环境下，新晋创业品品牌如何才能实现逆袭？从营销角度，Bai的成功故事给我们带来了如下的启迪：首先是踏踏实实的打好品牌运营基础(比如进入零售渠道)，其次是塑造独特鲜明的品牌形象，建立独特定位。 最后则是在品牌进入成熟增长期之后，能以恰当的内容营销手段，促进品牌形象的主流化。

来源：FT中文网 撰稿：窦文宇

作者系香港城市大学商学院副院长，EMBA(中文)课程主任。