“怪物困了”的创始人吴磊的观点是正确的。咖啡饮品化确实是一个趋势，越来越多的咖啡店开始尝试将咖啡与其他食品或饮料相结合，以满足消费者的多样化需求。同时，他也正确地指出了，这只是一个过渡阶段，未来的市场可能会更加多元化和个性化。

创业拼的不仅仅是个人能力，更是团队的综合能力。一个成功的创业团队需要具备多个方面的能力，如市场洞察力、创新思维、执行力、团队协作等。只有在这些方面都表现出色的团队，才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

总的来说，吴磊的观点和实践都表明了他对市场趋势的敏锐洞察力以及对创业团队的深刻理解。这些素质和能力对于创业成功至关重要。

咖啡进入品类红利期，已是被业内公认的事实。随着咖啡消费主力群体的扩大，咖啡已成当下部分年轻人的日常刚需；比消费终端更活跃的则是供给端，越来越多的咖啡品牌开始从品牌、产品、营销等多个方面掀起一场暗战。而二者的叠加，则更助推了咖啡市场的升温。

当下，再谈起风口，茶饮不再是常出现的那个词汇，而咖啡却仍被创业者，投资者挂在嘴边，也让不少创业者重燃再建基业的信心，相信这是一个新的船票。

咖啡品牌怪物困了的联合创始人吴磊，正是从新式茶饮赛道折返的那群人之一。曾在新式茶饮行业摸爬滚打8年的他，在2022年5月正式进入咖啡赛道，与资深茶饮人林增锋、潘丁宏（Ray）一起创立了怪物困了。11月末，怪物困了官宣已完成数百万元级天使轮融资，投资方为奈雪的茶旗下基金美好自有力量。

吴磊告诉财经网产经，怪物困了定位于更年轻化的咖啡品牌，如果说其它连锁品牌是穿着西装的咖啡品牌的话，那怪物困了就是穿着牛仔服的咖啡品牌。在他看来，虽然咖啡市场已经出现内卷的趋势，但现在仍是进入咖啡赛道最好的时候，特别是下沉市场，对于咖啡创业来说，仍称得上是一片绿洲。

尽管信奉消费品创业是快鱼吃慢鱼，但吴磊仍只将明年的拓店目标定在落地200家门店，对此，他向财经网产经表示，创业过程中，前期的克制是非常有必要的，如果团队能力跟不上拓店的野心，做得快无异于是在自杀。

以下为对话节选：

谈品牌：怪物困了是穿着牛仔服的咖啡品牌，未来拓店将以广东省内为基本盘，下沉到二三线城市

财经网产经：如何理解怪物困了的品牌定位？

吴磊：做年轻人的口粮咖啡是怪物困了从创业之初就定下的品牌愿景。基于此，我们的战略就是年轻化，围绕着更年轻的咖啡这一概念，怪物困了从整体视觉设计、产品设计、传播内容，相较于其他竞争对手都会更偏年轻。我觉得目前中国的咖啡市场缺少一个定位年轻化的咖啡品牌。目前市面上知名的连锁咖啡品牌，大都更偏向商务化，如果说他们是穿着西装的咖啡品牌的话，怪物困了就是穿着牛仔服的咖啡品牌。

在品牌名称方面，现在的消费市场供给端非常丰富，相较于直抒胸臆告诉消费者，我们是卖什么、做什么的品牌，那些更有个性的品牌名称才能让消费者一眼记住。选用这种思路的产品、品牌在市场上也很常见，比如熊猫不走单身狗粮等等。怪物困了的名字也是基于这样的思路，而困了二字与咖啡主打的提神醒脑功能还会形成一个对撞，也会产生记忆点。

财经网产经：基于年轻化的定位，怪物困了遵循了怎样的定价逻辑和产品设计思路？

吴磊：怪物困了的定价处于中低价位，平均一杯到手价在15、16元左右，整体会比瑞幸咖啡的均价还低一块钱左右。但怪物困了与瑞幸咖啡先优惠券后低价的思路不同，我们希望给到消费者一个更直观的低价。但与此同时，我们也设置了7.8折的会员折扣，这个折扣之后，才真正到了我们所定的毛利点。我看过一些行业报告，价格处在10到15元区间内的咖啡，是现阶段大众接受度最高的。我们也对怪物困了的消费客群做了调查，大家的期望价格差不多也处于这个区间内。

这个区间也是中端奶茶品牌的所处的价格带。中端奶茶品牌已经进入二三线城市，并用实践证明了这个价格段是下沉市场消费者最容易接受的区间，而未来怪物困了也会以同样的价格带，去到二三线城市。

目前，怪物困了的毛利点大概是6点多，虽然在行业里处于偏低的梯队，但我们做到了平价高质。咖啡并不是个复杂的品类，定价基本上与咖啡豆价格相关，怪物困了相信产品终究是市场竞争的一个重要维度，现在也做到了在成本可接受的范围内，使用最好的原料，

怪物困了在做咖啡产品时遵循的思路是经典产品专业化，饮品产品足够饮品化，即经典咖啡，比如标准拿铁、美式等，怪物困了会选用优质咖啡豆，让真正懂咖啡的人认可这是一杯好咖啡；而鲜果咖啡和鲜果拿铁等咖啡饮品化产品，则更注重适口性，通过一些独特的冲泡方法，消除掉咖啡后端的苦，保留咖啡香气。让那些平常不喝咖啡的消费者，也会觉得这是一个好喝的咖啡饮品。

财经网产经：怪物困了的门店数量是多少，遵循了怎样的拓店思路？

吴磊：目前，深圳在营业的怪物困了门店有5家，在贵州、大理各有两家下沉市场城市合伙人店，也是近期陆续开业的。

在选址方面，一线城市和下沉市场是两个截然不同的思路。深圳门店以写字楼和年轻社区，以及临街购物中心，以及购物中心的一层为主，因为咖啡有早餐时段，所以怪物困了基本不会考虑购物中心的地下层。在二三线城市，怪物困了则会集中在核心商圈，因为下沉城市写字楼不多，购物中心才是年轻人更活跃的地方。

未来，怪物困了会以广东省为大本营，并围绕下沉城市做一个尝试性拓展。在下沉市场，我们将主要寻觅优质合伙人来进行拓店。那些有过饮品行业从业经历，有小规模团队、对怪物困了品牌高度认可、并在下沉市场有一定的商铺资源的人，将是我们的目标合伙人。

我也给团队定下了一个小目标明年落地200家门店。虽然现在咖啡行业品牌拓店速度都很猛，动辄喊出一年落地500家、1000家，且业内都在说快鱼吃慢鱼，但我认为创业路上，前期的克制是非常有必要的，如果团队能力跟不上拓店的野心，做得快无异于是在自杀。

财经网产经：怪物困了目前的盈利状况如何？

吴磊：目前，深圳的5家门店中，有三家已经实现盈利，具体来看，其中一家盈利状况达到预期，另外两家店实现微盈利。我认为现阶段没有普遍盈利是件很正常的事，甚至，现在很多咖啡品牌，包括一些初具规模的连锁咖啡品牌都没有实现盈利。而且，我们要看到的是，现在整个咖啡市场都是向上走的，包括怪物困了。我们的数据显示，即便是在淡季，整个门店的业绩也是向上爬升的，这本身就是一个有利的信号。我个人觉得，如果创业团队在前期的每个环节都做了充足的准备，再加上产品本身做得足够优秀的话，得到回馈只是时间问题。

谈创业：做咖啡品牌往资本化走是一个必然趋势

财经网产经：此前您曾透露，您有在茶饮行业长达8年的创业经历，这些积累是否对创办怪物困了带来一定影响？

吴磊：在茶饮行业创业的这8年时间里，我参与创立过两个茶饮品牌。2014年，我和两个创始人一起创办了茶饮品牌有茶，一度成为许多创业者来深圳考察市场时必看的项目。有茶定位大杯鲜果茶，一个二三十平米的小店能做到近百万的营收，在当时也属于现象级的，但非常可惜的是，2016年时，有茶在关键时刻选错了一些方向，比如既没有选择融资，也没有在品牌势能最强的时候开放加盟，这直接导致后期市场竞争愈发激烈的时候，实力跟不上去，于是两年前我就从有茶撤出来了。

后来我还参与创立过一个国风奶茶品牌乃青乃绿，但没做多久就赶上了餐饮大环境受到挑战，那个时候的亏损程度，让我觉得没有做下去的必要了，之后暂停的一两年里面，我也思考了很多，我预判现在从零开始再去造一个新的茶饮品牌并做大，几乎不太可能了，我的创业方向也需要转变。

2022年5月我和合伙人成立了怪物困了公司，同年8月，开出了第一家门店。之所以要在大环境并未完全复苏之时落地门店，是因为我觉得中国的咖啡市场已经在资本的裹挟下出现内卷的趋势了，必须要快速布局。

当然，选择进入咖啡市场前，我也做了很多功课，特别是我看到某连锁咖啡品牌发布的财报里显示，净利率已接近30%时，我才真正觉得这是一个风口，要知道，我们做茶饮品牌已经内卷到净利率只有13%、14%了。

这些年，我一直在茶饮行业摸爬滚打，对于创办怪物困了来说，前两次的创业经历都是现实给的经验教训，这在我看来是非常宝贵的。

财经网产经： 怪物困了这个项目的差异化竞争力具体体现在哪里？

吴磊：我觉得怪物困了最大竞争力就是团队拥有较强的综合实力，对所处行业有着清晰的认知。怪物困了的团队成员在专业上横跨咖啡和茶饮两个赛道，比如，我们的合伙人阿Ray不仅是中国台湾金矿咖啡出身，亦是茶饮行业知名的研发师，曾做过书亦烧仙草、gaga鲜语等品牌的产品研发顾问；此外，在咖啡产品的研发方面，团队中还有2017年世界咖啡冲煮大赛中国赛区的亚军李健飞负责把关，而我自己也有8年的茶饮行业从业经验。目前市场上能将顶尖的茶饮、咖啡产品研发师结合在一起的团队，据我观察是不多的，而这种团队的综合实力，恰好是怪物困了的竞争力。

财经网产经：怪物困了从创立到完成此次天使轮融资，您的心态上是否有发生一些转变？是否有开放下次融资的打算？

吴磊：奈雪的赵总曾说过一个观点：当一个赛道起来的时候，快鱼会吃慢鱼，同理，怪物困了既然进入一个了风口赛道，就必须在能力范围之内做到快速布局。

现在做咖啡品牌往资本化走是一个必然趋势，此次天使轮融资完成后，我的心态也明显变得更加积极了。其实，我们第二家门店落地的时候，就已经在和奈雪谈融资的事情了，今年10月份时，整个合作已经基本敲定，合同都修改完了，但一直没有官宣的原因是想等一个合伙人从外地赶回来一起发布。

此次融资从金额上来说并不大，与其说是天使轮，倒更像是种子轮，但此次融资让怪物困了得到了奈雪产业基金的加持，这属于行业性的认可，对于我们下一轮融资、寻觅合伙人等，都将起到信用背书的作用。我们预计明年上半年，还会开放一轮融资，那个时候的金额一定会更大。

谈市场：咖啡饮品化是大众接受咖啡的过渡阶段，下沉市场对于咖啡赛道来说是一片绿洲

财经网产经：您如何看待近一两年咖啡市场的火爆？

吴磊：现在行业里经常说B端热，C端不够热，即做咖啡的人多，但消费咖啡的人群基础还不够支撑B端的热，但在我看来，这是所有的消费品赛道发展的必经之路。而处于增长期的现在，则恰好是布局咖啡市场的最好时机，如果等到消费基础大到一定程度时才入场，那时竞争也一定进入了白热化阶段，留下的机会也不多了。随着入局咖啡市场的玩家增多，B端的火热，延伸到消费端也只是时间问题。

其实现在中国的咖啡品牌都应该感谢瑞幸咖啡，因为是这个品牌通过前几年烧钱的方式，培养出来了中国人均一二十杯的咖啡消费习惯，现在，我们入局咖啡赛道的品牌，也是在一个增长的赛道中，在进行市场教育的同时，和市场一起发展壮大。

此外，在这个时代做消费品已经不是单打独斗者的天下了，对团队的综合能力要求非常高，想在咖啡这个成长的赛道中胜出，也是一样的，团队的综合实力基本决定了你这个品牌可以走多远。

财经网产经：您如何看待新式茶饮与咖啡的边界正在模糊这一观点？

吴磊：与其说咖啡和新式茶饮的边界在模糊，到不如说咖啡饮品化才是现阶段一条非常可行的路径。据我了解，虽然多个新式茶饮品牌都推出了咖啡产品，但在消费终端的数据表现并不理想；而那些咖啡品牌推出的饮品化产品、或者茶咖结合的产品，在数据层面的表现则更为亮眼。

怪物困了也主打咖啡饮品化，通过将咖啡简化为一杯饮品，让不爱喝咖啡的人也能接受。现在的中国大众消费者对于专业性咖啡的接受程度并不高，咖啡饮品化是让大众消费者逐步接受咖啡的一个中间过渡阶段。纵观目前的中国的咖啡市场，走得长远的品牌，都不是专注于精品咖啡的，它的产品一定是大众消费者，即爱喝咖啡和不爱喝咖啡的人都可以接受的。

财经网产经：据您观察，下沉市场的咖啡品牌、产品都有哪些明显的特点，您判断未来是否会出现更多的下沉咖啡品牌？

吴磊：目前做到规模化的平价咖啡品牌，并不多。我经常到二三线城市去考察，主打下沉市场的平价咖啡品牌更具个性化，从品牌视觉到产品设计再到营销内容，都非常的新潮，咖啡饮品化的程度也很高。但这些品牌也存在一些通病，太过个性化直接导致出品过于复杂，标准化和可复制难度大，更无法实现规模化。

不用说未来，现在已经有很多主打下沉市场的咖啡品牌出现了，下沉市场对于现在的咖啡品牌来说是一片绿洲。举个现实例子，前段时间我去到江门下面的一个县城考察，当地的茶饮品牌竞争已经非常激烈，而咖啡店却只有两家，站在从业者角度，这两个咖啡品牌的出品以及其他方面的能力，都非常一般。但因为并没有其他咖啡品牌进入市场，所以这两家咖啡厅生意非常火爆。

我们创业者之间也经常交流，一个我们公认的现象是，进入这个赛道的优秀人才是越来越多了。而我依然坚持的是，现阶段入局咖啡赛道，拼的终究是对行业的认知，和团队的综合战斗力，因为最终是要靠人来完成咖啡创业这件事。（李欣/文）