2008年，有人请我主管一本计划创刊的杂志，几位听过这个想法的朋友都叮嘱我，不要跟着犯傻。这群朋友认为：如果你想害死一个人，请他去投资杂志。在他们看来，即便不掏钱，跟着去做这件事也是极其危险的。今天来看，我的这些朋友是真懂媒体。

去年10月以来，我遇到的每一个认为我想开一家咖啡馆的人都很认真的对我说：你不要开咖啡馆。他们的态度几乎与多年前劝我不要做杂志的那群朋友一致，好像在说：如果你想害死一个人，请他去开家咖啡馆。幸运的是，在这点上，我与他们难得有共识。

想开一家咖啡馆的理由可能成千上万，但不敢开一家咖啡馆的理由只有一个，就是怕死，怕被拖死，怕被蠢死。

积极点问问咖啡馆靠什么赚钱？卖咖啡是一定的，卖点心是必须的，卖饮料是常规的，店面足够大的话，卖餐饮也是早晚的事，至于卖豆子、卖器具、卖周边衍生、卖会员卡、卖培训……可惜这些必须要做的事，恰恰是短时间内做不到的。

所以，如何卖出更多杯的咖啡就是开咖啡馆想活下来唯一需要考虑清楚的问题。大多数人的想法比较类似，首先，馆子要开在写字楼，目标用户与潜在用户的占比高；其次，要卖到足够便宜，性价比高才能提振销量；再次，做外送服务，扩大馆子的辐射半径……这些都很不错，执行起来却是另外一回事，主要会遇到这四个问题：

第一，你面对的是一个大部分消费者并不懂咖啡的状况，她傻傻分不清一杯百分百的阿拉比卡单品或一杯由低廉的罗布斯塔拼配而成的综合豆在口味上的不同，她辨别不出来酸味有几种，她只在乎甜还是不甜，她没有错，你想要为她好，教育她知道，可她为什么要接受你的教育以便于你对她提更多的要求呢？

第二，她买来一杯咖啡，是星巴克还是Costa，仅仅代表她贴了一个品牌的标签，向同事或者老板展示一下工作的辛苦不得不靠一杯咖啡强打精神，在这种情况下，她要你一杯没有品牌的咖啡是帮你做办公室地推么？你会乐观的说，知名度来自产品，品质来自口碑，请参照第一点，知名度要成本，除了营销费用还有时间积淀，你耗得起么？

第三，如果不幸你不能上阵夫妻店的话，你的成本就会格外的高，一杯咖啡还没卖，就得算着今天的房租要几杯咖啡，今天的人工要几杯咖啡……这样一来，你的世界再也没有多少钱的概念了，所有东西都以几杯咖啡来衡量，这件衣服要几杯咖啡，这顿饭要几杯咖啡，春节回家要几杯咖啡……颠覆你的快乐的，往往是你的愚蠢行为。

第四，也是最关键的一点，假设你有了第一批客源，你认为需要多长时间来更新一次才能确保稳步发展呢？要知道任何一个消费者，长期忠诚于一家咖啡馆的例子在中国并不多见，更何况你还是快餐咖啡，“口味”这两个字的主要意思来自尝鲜，新鲜的味道，新鲜的店，甚至新鲜的老板和老板娘，你有什么办法保鲜并能让你的用户也觉得你长鲜不败呢？

反正我想不通这几条，因为我知道即便想通了，还得仰赖极强、能百分百执行计划的执行力才能够成功。如果真的有，干什么不比做这个强呢？尤其是在需要赚钱的时候。

所以，我不敢开一家咖啡馆的理由是如此充分，以至于说服了我想尝试说服想要尝试开店的你。

当然，如果问我什么情况下愿意开一家咖啡馆？我觉得这问题好比何时愿意写作一样，在我不需要为了赚钱而写作的时候，我才愿意写作。这个时候，我还是老老实实的卖点东西赚点钱比较快乐。

作者：朱芳文