星巴克从销售咖啡豆起家，不到20年成为全美最流行的品牌之一，市值高过270亿美元，而且早已进军国际市场，全球70多国有超过2万家门市，从亚洲的泰国，到美洲的巴西，风潮袭卷欧洲20多国，但为什么独缺咖啡大国──意大利呢？Vanessa Jhan为你分析星巴克这一决策的背后成因。

1、意大利的慢食咖啡文化

意大利保护传统的咖啡文化，甚至组成协会来保存历史悠久的咖啡馆，对意大利人来说，喝咖啡就像呼吸一样自然且重要，一份调查显示，意大利每年会喝掉7千万杯的浓缩咖啡，在全意大利一共有11万家咖啡吧，光米兰就有600间，从人行道上的咖啡馆就可以看出，咖啡文化早已深植在此民族心中。

当星巴克执行长Howard Schultz在1980年代造访意大利时，惊叹于咖啡酒吧内的氛围，他发现店里人们亲昵的交谈，咖啡师、店员与顾客三方之间热络的互动，与其将空间视为咖啡吧，倒不如说像一个互动活跃的小型社区，因此Schultz试图将此模式带回美国，并深信一定会成功。

星巴克的发展与定位无疑有吸取意大利的传统，尽管受到意大利的启发，但并不代表星巴克模式在意大利就能运作得当，因为在意大利的咖啡吧中，人们可享有更私人更亲密的空间，相较于美国的速食文化，意大利更偏好“慢食”。星巴克的据点多设立在人潮众多的商业区或都市街头，让上班族能把咖啡带进办公室，与忙碌的工作生活结合，此意象和意大利人坐下来慢慢喝咖啡的意义与传统大不相同。

2、感官体验提升商品价值

然而星巴克在2016年2月宣布，将在2017年在米兰开设第一间门市。对全球布点的国际企业来说，进军新的国家，已经不算头条新闻，但对星巴克来说，这次不一样，他们即将进军一个本来就有庞大咖啡爱好者的市场，而在市场里已经有大量发展成熟的小型咖啡厅，这对星巴克来说是个极具挑战性的机会。

进军挑战度极高的市场，给了星巴克一个加强品牌叙事技巧的机会，星巴克过往惯用“说故事”的方式让本来成本不高的商品，摇身一变成为高消费力的商品代表，星巴克的成功之处在于，他不只是贩售商品给顾客这么简单，更是贩售“体验”，喝下咖啡的同时，仿佛置身异国风情的文化之中，将场景转至意大利，受到美国文化与电影的影响，意大利年轻人崇尚美式文化，因此将星巴克视为“美国化”的象征之一， 未来若星巴克以此手法操作，想必能攻下不少年轻人市场。

3、知己知彼百战百胜

意大利若真的属于“慢食”国家，那么走在路上应该就不会看到麦当劳和汉堡王，星巴克当然有办法利用策略操作，来改变客户对产品的接受度，但星巴克不愿意这么做，因为在意大利市场成功而得到的益处，远小于失败所带来的负面影响，意大利属咖啡高消费国，若在该市场失利，损失的不只是金钱，更重要的是企业形象。

为了了解欧洲市场，在进军意大利前，星巴克早先投资瑞士，作为在欧洲试水温的市场，瑞士被视为欧洲大熔炉，当地使用三种国家的语言：法语、德语和意大利语，因此在瑞士测试市场接受度，对于企业来说，能汇整到更符合欧洲民族特性的顾客意见。

星巴克在欧洲也可能面临口味不同的挑战，欧洲人偏爱口感平顺简单，他们可能会选择浓缩咖啡，作为一天的开始，而非口味花俏的卡布奇诺，更别论像星冰乐这款招牌商品了，因此星巴克过往主打客制化选择多样的咖啡，可能短时间内无法打进市场。

4、挑战与转机

调查显示，意大利独立咖啡店的比例远胜于连锁咖啡店，无论在价格或每杯的咖啡份量都有落差，像是在意大利一杯卡布奇诺，换算人民币约10元，相较于星巴克至少20元起跳的价格，便宜了至少一半，因此从消费习惯、口味到价格战，都是星巴克需克服的挑战。

若要准备攻占欧洲市场，策略并不是透过外部的模仿，而是了解欧洲自豪且珍贵的咖啡文化是什么，品牌专家建议谦逊地结合地方力量，是个好的进场方式，企业需要些可信的作为，像是星巴克执行长Howard Schultz表示：“星巴克将以谦逊尊重的态度进入意大利”为了入境随俗，决定打造一个站的吧台给顾客，就像一般意大利的咖啡吧一样。

除此之外，星巴克也致力培育咖啡师，尤其在意大利，咖啡师被视为重要的专业技职，因此从培养咖啡师着手，协助取得证照以及支付学费等，由此可知，星巴克对于壮大其咖啡市场相当有野心。

为了展示诚意，星巴克还与当地公司Percassi合作，Percassi公司经常与国际知名品牌合作，协助品牌在当地推广，如Gucci、Nike…等等，和当地企业合作的优点，能够更快速掌握当地的消费习惯，根据顾客的喜好推出产品。

Percassi公司总裁Antonio Percassi表示：“我们了解在意大利开第一间门市要面临的挑战，所以我们尽所能将意大利咖啡的历史演变与消费习性和星巴克分享，而我们也相信意大利民众准备好迎接第一间星巴克了。”

来源：创业拿铁 作者：Vanessa Jhan

Vanessa Jhan，以旅行和艺术作为生命的养分，热爱阅读、思考，接触新奇古怪的事物，喜欢和不同文化、背景的人交朋友，相信文字的力量能感染世界，希望自己有朝一日也能透过文字发挥影响力。