当网路购物成为了现代人日常的生活经验，连锁咖啡龙头星巴克却反其道而行，在10月1号宣布关掉网络商店，未来将专注经营实体店面体验，要将星巴克店面打造成一个“不能错过的景点”。

星巴克线上商店于 2011 年上线，主要销售星巴克的咖啡豆、马克杯以及咖啡机等冲泡设备。在中国市场，星巴克并没有自建电商平台，而是选择在天猫上出售相关产品，同样以马克杯和咖啡豆为主，最近还有月饼出售。

专注手机 App 销售，过去曾吓跑顾客

星巴克要关闭网店的消息在今年八月底确认，这段时间陆续开始出清库存商品，在10月1号正式关闭，未来会鼓励顾客使用星巴克 app 下订商品，然后再到实体店面取货。

但从过去的经验看来并非每次都顺利，2015 年星巴克在美国推出手机点餐 app，让消费者省下现场排队、点餐、结帐的时间，虽然点餐时间大幅缩短，但咖啡制作速度却无法跟上，取餐顾客时常将门市挤得水泄不通。

根据星巴克 2017 年第一季财报，总营收比去年同期成长了 7%，美国市场各店营业额、平均消费金额也都有成长，但交易量却下降 2%，外界推测原因是导入手机点餐 app，不好的候餐经验吓跑顾客所致。

沉浸式购物体验，打造成必访景点

“我们不能保证所有商品在实体门市都有现货，但我们知道你将会享受这个过程。”星巴克在声明中说。发言人 Maggie Jantzen 表示，关闭网店的决定是简化星巴克销售渠道的一部分，未来会将星巴克打造成为“必访的景点”。

星巴克执行长 Kevin Johnson 近期谈到零售转移时说：“要生存下来，商品必须要创造独特沉浸式的购物体验。”让顾客不只是空间里选购商品，同时能够感受到品牌想传递的价值与气氛。

星巴克主席 Howard Schultz 几个月前表示，“每个要在新环境经营的零售商，都要变成体验型的场域。”、“你的产品跟服务，绝大多数都不能在网路或 Amazon 上找到。”

收掉茶瓦纳，改推广精品咖啡文化

过去星巴克经历许多变化，2012 年 11 月花了 6.2 亿美元收购茶饮品牌茶瓦纳（TEAVANA），喊出要在 5~10 年内开设 100 家茶吧、2017 年透过全球星巴克门市卖出 16 亿美元茶瓦纳品牌饮料的目标。

今年第二季星巴克净盈利从去年同期的 7.54 亿美元下降到 6.92 亿美元，星巴克表示，主要是茶瓦纳门店拖累整体业绩，在七月份宣布在 2018 年春天前关闭全部 379 家茶瓦纳茶店。

日前雀巢收购蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）拱固美国市场的“第三波咖啡革命”，为了推广精品咖啡文化，星巴克从去年开始在西雅图开设体验式咖啡店“Roastery & Tasting Room”烘焙工坊，现场有咖啡师坐镇，顾客可以从开放式的吧台看到制作咖啡的过程，打造出“精品咖啡体验店”，开拓不同的客户族群上门消费。

来源：数位时代 撰稿：高敬原