1998年，台湾统一和美国星巴克合资“台湾星巴克”，并在天母开设全台第一家星巴克，也开启了台湾的咖啡文化。近三十年来，台湾的连锁咖啡店如雨后春笋般的开设，除了跟星巴克“同级”的真锅、西雅图等连锁咖啡店外，为了争夺这块“黑金”商机，市场开始有了差异化的品牌出现，例如以平价五星级蛋榚区隔市场的85度C，以及用价格区隔市场的“壹咖啡”，当年一句谁说35元没有好咖啡，让台湾的咖啡连锁市场平价化。

多年的竞争过去，台湾的咖啡连锁市场在各种区隔市场都有众多的品牌加入，包括已退出市场的王品曼咖啡，以及愈开愈旺的Cama咖啡，当然，更不能不提让台湾咖啡普及化的7-11“City cafe”及全家便利商店的“Let’s cafe”。每天喝一杯咖啡，已经是台湾许多人（特别是都市地区）每天必然的习惯，而7-11与全家便利商店的战争，也不断在进行。

事实上，统一超商在1986年即开始在便利商店内现煮滴漏式咖啡，但因为当时的“咖啡风气”不盛，因此并未形成市场话题。直到星巴克“教育”了台湾的消费者后，有了星巴克的“背书”，让7-11的现煮咖啡迅息扩大市场，特别是2009年由桂纶美代言的“整个城市就是我的咖啡馆”，奠定了 City Cafe的市场定位，都市人的咖啡，让现代上班族在喝咖啡时，心灵也得到了放松。

桂纶美很早就代言统一的咖啡产品、2007年的“左岸咖啡馆”广告，传达了“法国味”的咖啡想像。延续左岸咖啡馆的法国印象，桂纶美自然成为City Cafe的强力代言人，至今，桂纶美已跟City Cafe变成同义词，而全家便利商店的Let’s Cafe在品牌印象度上，始终很难赶上City Cafe，虽然全家便利商店的Let’s cafe在数年前也找了当红的“赵又廷”作代言人，拍摄了一系列都会感的广告，但与桂纶美根深蒂固的“咖啡代表”相较，似乎总是差了些味道。

几周前，Let’s cafe推出了新广告，“Let’s cafe美好的100种线索 No. 12计程车篇”及“Let’s cafe美好的100种线索 No. 78现任女友篇”，以文案推砌的都会小品，重新诠释Let’s Cafe，而且感觉是往City Cafe的“质感”靠拢；而City Cafe今年起推出的“一分钟探索影展”，也推出了数个“主题”，以都市上班族为主角，延续去年的“城市小探索”，持续累积“在城市探索城市”的品牌新主张。

City Cafe仍是便利超商的咖啡领导者，在近十年的耕耘下以感性品牌行销来巩固市场，是领导品牌的作为，而且在经营品牌的同时，仍不忘以“产品力”应战，在桂纶美的形象加持下，除非产品力出问题，否则要被拉下领导地位，是很困难的事。

全家便利商店的Let’s Cafe处于追击的位置，但要用感性的手法来超越领导品牌，是很困难的事，因为超商连锁咖啡的“品牌心占率”已被7-11的City Cafe给占据了，要攻下消费者心中的滩头堡，必须要用有力的理性武器，才有可能拉近距离。

其实咖啡购买跟“去那一家”的便利商店购物有绝对的关系，如果常去全家便利商店购物的消费者，很少会因为想喝City Cafe又跑去7-11。

因此，除了以咖啡本身的产品力出发应战外，持续提升消费者的到店率，会对Let’s Cafe有更实质的帮助。反言之，Let’s Cafe是全家便利商店众多商品的一种，若能以Let’s Cafe的产品力（例如特别的咖啡豆口味、现煮咖啡的方式、熟客价等）作为集客的武器，也能带动全家便利商店的整体销售。

感性的品牌广告并不是所有品牌都适合或可以执行，通常都是市场的领导品牌才能拥有的“特权”，因为领导品牌的产品力已被消费者认可，因此可以不需要一直着墨在产品本身，将消费者对产品的信任转化为对品牌的好感，长期以品牌力来带领产品销售；但产品力是品牌的基本条件，一旦产品力出问题或落后竞品，往往是一个品牌被拉下位置的主要关键，因此，后进品牌想要“做掉”领导品牌的不二法门就是在产品力上超越领导品牌，而不是在领导品牌有优势的感性力上硬闯，消费者是理性购买，才会产生感性的信任，要打心理战之前，必须要有优势的产品力作后盾，才有致胜的机会。

来源：动脑 作者：温慕垚