任职大型“垃圾食物”（Junk food）公司营销高层多年的 Daniel Parker 最近披露，一些大型品牌会使用什么手法来诱导消费者，令他们对垃圾食物（或者零食）上瘾。

根据估计，3 分之 2 的成年人以及 4 分之 1 的幼儿（2 至 10 岁）过重或痴肥。和痴肥有关的疾病包括癌症、心脏病和乙型糖尿病，十分普遍，加剧政府医疗负担。

到底大家平时放入口的是些什么？Daniel 自己 4 年前诊断患有乙型糖尿病，现在他已经离开广告界，自立一家慈善机构 Living Loud UK，主要是帮助其他食物和健康组织研究推行政策，减少并防止儿童痴肥。

他最关注的是垃圾食物对儿童的影响。虽然目前青少年接触到垃圾食物广告的时间地点受到一定限制，但他认为太不足够。因为垃圾食物公司的广告手法非常精细，目标是强调进食及安慰食物的重要性，将他们的产品与日常感情联系到一起，并且将与日具增的吃零食的习惯，和不断增进的食量说成是正常。

Daniel 说，消费者受到了大商家的无形摆布，在购买零食时很难做出理智的决定。食物营销的目的就是刺激渴求，如果消费者处于有情绪的状态，感性的欲望就会战胜理性的判断，他们就会更容易被建议所左右，想要买东西的冲动更为强烈。因此垃圾食物公司会花许多时间和资源，想方设法令他们的产品和消费者的某种情绪、经验或者生活的某个时刻挂钩。

有的是针对压力、空虚、疲惫，寻求安慰和奖赏等心理状态，有的是针对庆祝和快乐等联谊活动。如果你想要找联想到女性友情的零食，自然是麦提莎，最近他家的广告就是一群面貌“多元”的女性欢聚一堂，让消费者将麦提莎和欢乐、友谊联系在一起。如果你感到压力爆棚，那么每次经过报纸档或者便利店，也会发现 Snickers 朱古力棒总是放在最当眼的位置，近年 Snickers 广告居然请来老明星 Joan Collins 一反雍容华贵的常态，在一家健身房的更衣室里，也一边拿出 Snickers 一边说：”You’re not you when you’re hungry.”

正餐之间吃零食的习惯，完全是广告商发明出来的产物。耶鲁大学研究显示，7 到 11 岁的儿童，如果看卡通的时候接触到零食广告，比没有接触零食广告的儿童，要多吃 45% 的零食。

吉百利早在 70 年代便使用这种广告手法，令消费者相信零食是每天可以、而且应该享受的权利。Mars 也教育消费者吃一条朱古力棒极速补充糖分，有助于大家在工作、运动时表现得更好 —— 这条方程式直到现在也十分好用，譬如 Red Bull 的广告词“Red Bull 送你一对翼”（Red Bull gives you wings）也是如出一辙。

但令他光火的是近期的一些广告：Asda 的圣诞广告表现“超级妈咪”在准备圣诞大餐，但辛勤的妈咪也需要一大盒朱古力饼干放松。Galaxy 用 CG 技术再现柯德莉夏萍，让她选择坐在车后座，静静地一个人享用一大块家庭装的朱古力。Daniel 质疑，家庭装分量至少 100g，而包装纸上显示，一个人不应该吃多过 30g。Walkers 的一则薯片广告也如法泡制：身为父亲的男人拒绝和孩子们一起分享薯片，但这些食物分量都超大。

此一策略效应十分显著：2016 年单人分量的朱古力棒销量下降了 5.2%（约 1.3 亿镑），而家庭装上升了 7.6%（约 4.2 亿镑）。当然，增加利润的另一个常见的做法是保持售价不变，但产品分量偷偷减料。

每天上班途中都要买一杯咖啡，还是每个周末都必须带小孩去吃“开心乐园餐”？这些消费习惯也都是广告精心策划的结果。麦当劳是全球最大的玩具发行商，每年随开心乐园餐发行 15 亿个玩具，而且发行玩具系列，集齐整个系列是一种十分有效的促销手段，以及潜移默化令儿童将开心乐园餐和周末习惯画上等号。

同样，超市也有一套针对家庭主妇的心理策略：家庭主妇最普遍的感受是“自己的付出不受重视”，最想要的是一步到位、一举多得，因此货物的包装堪称至关重要。譬如麦片，一定是色彩明亮，以小孩的口味为主，包装盒上必定有非常注目的维他命 D，富含纤维，全麦燕麦等字眼，虽然实际成分绝不是这么回事，只要令顾客感觉健康、全天然、有营养，而这种古老手法屡试不爽。而这些食物的生产商往往又是大型运动比赛，譬如奥运会、世界杯等的赞助商，也十分有效地令儿童从小将零食、甚至垃圾食物，和运动、有型、健康的概念联系在一起，产生好感。

来源：CUP 撰稿：小山